Verhandeln ist eine Kunst, die man erlernen kann

KRESSBERG. „Es ist heute in Verhandlungen zwischen Unternehmen sehr oft der Fall, dass Einkäufer trainiert sind – also nicht nur über fachliches, technisches Wissen verfügen, sondern auch in Verhandlungstechniken geschult sind“, berichtet Christian Kober, Experte und Trainer für Verkaufsgespräche aus Kreßberg im Landkreis Schwäbisch Hall. Das betreffe insbesondere auch die Preisgestaltung. Das macht es für diejenigen, die auf der anderen Seite sitzen und Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen, nicht einfacher.

Erschwerend kommt die rezessive Wirtschaftslage hinzu. Die deutsche Wirtschaft sei derzeit wie gelähmt, so die Forscher des Münchner Ifo-Instituts für Wirtschaftsforschung. Das bringt die Preise, nach Jahren hoher Inflation, wieder verstärkt unter Anpassungsdruck nach unten, nicht zuletzt auch in der Bauwirtschaft und damit zusammenhängenden Branchen. „Verkaufen ist eigentlich nicht schwer, aber dabei noch genug zu verdienen, das ist die Kunst“, fast Kober die Zwickmühle der Verkäufer zusammen.

Statt dem Preis, sollte die Qualität im Vordergrund stehen

Umso wichtiger ist es, sich klarzumachen, welche Fehler man bei Preisverhandlungen vermeiden sollte. Gerade im Handwerk und bei Ingenieurdienstleistungen, wo Qualität und Spezialkenntnisse eine besonders große Rolle spielen, macht es Sinn, sich nicht allein auf den Preis zu konzentrieren. Es ist entscheidend, den Wert der angebotenen Dienstleistungen hervorzuheben. Nicht der Preis, sondern die Qualität und die Nachhaltigkeit der Ergebnisse sollten im Vordergrund stehen. Es lohnt sich dabei, in den Dialog mit dem Kunden zu gehen. Verhandler sollten sich von ihrer Fixierung auf den Preis lösen und versuchen, andere Aspekte wie Lieferfristen, Qualität, Zusatzleistungen, Finanzierung stärker in die Gesamtlösung einzubeziehen, also den Verhandlungskuchen vergrößern.

Experte: Kunden nicht ohne Gegenleistung entgegenkommen

„Wenn man Kunden beim Preis entgegenkommt, dann nie ohne Gegenleistung“, rät Kober. Man sollte immer überlegen, welche Möglichkeiten es gibt, den eigenen Deckungsbeitrag zu erhöhen. „Wenn der Kunde Nachlass für die Miete einer Baumaschine will, könnte ich zum Beispiel sagen, dass dies in diesem oder jenem Umfang machbar wäre, wenn der Kunde im Gegenzug die Maschine selbst abholt“, erläutert Kober.

Sich auf Preisnachlässe zu fokussieren, sei ein zentrales Problem, sagt Petra Boller, Unternehmensberaterin und Interimsmanagerin aus Lahr. „Wenn der Kunde sagt, der aufgerufene Preise sprengt sein Budget, sollte man den Spieß einfach umdrehen und dem Kunden ein angepasstes, eventuell abgespecktes Angebot mit einer alternativen Zusammenstellung von Produkten und Dienstleistungen vorlegen, das im Budgetrahmen bleibt, ohne dass man beim Preis runtergeht“, so die Expertin.

Verkäufer müssen die eigene Kostenstruktur kennen

Ein zweiter häufiger Fehler in Verhandlungen ist mangelnde Vorbereitung. Eine gründliche Analyse der eigenen Kostenstruktur, aber auch des Marktwerts der Dienstleistung und der Bedürfnisse des Kunden ist unerlässlich. Gerade Verkäufer im Handwerks- und Ingenieurbereich sollten sich nicht nur über ihre eigenen Kosten und Margen im Klaren sein, sondern auch verstehen, was ihre Arbeit für den Kunden wert ist und wie sie die spezifischen Probleme ihres Kunden lösen können.

„Es ist wichtig, sich eine möglichst fundierte Vorstellung davon zu machen, was der Kunde benötigt und wie sein Budget aussieht“, sagt Kober. Petra Boller hebt auch hervor, dass man die eigenen Kostenstrukturen gut kennen sollte, um sich im Extremfall nicht um Kopf und Kragen zu verhandeln.

„Klares System für Preisnachlässe zurechtlegen“

Falls an einem gewissen Punkt ein Entgegenkommen beim Preis tatsächlich unumgänglich wird, gilt es, einen dritten häufigen Kardinalfehler zu vermeiden: bei Rabatten aus der Hüfte schießen. „Man sollte sich stattdessen vorab einen wohlkalkulierten Plan, ein klares System für Preisnachlässe zurechtlegen“, empfiehlt Petra Boller. Das vermeidet wirtschaftlich unsinnige oder gar massiv schädliche Abschlüsse und stärkt zum anderen die Souveränität im Gespräch. Ferner wird deutlich kommuniziert: Es handelt sich hier nicht um eine Art Verzweiflungstat, sondern einen begründeten Rabatt. Das hilft bei Gesprächen, das Drängen des Kunden auf Preisnachlässe einzudämmen.

Verkäufer sollten den Ankereffekt nutzen

Wer mit einem potenziellen Kunden ins Gespräch kommt, sollte stets den Vorteil des Ankereffekts zu seinen Gunsten nutzen. Der erste genannte Preis beeinflusst nämlich, das zeigt die empirische Forschung, die weiteren Verhandlungen und das Endergebnis nachweisbar. Als Verkäufer kann es daher vorteilhaft sein, einen tendenziell etwas höheren Preis zuerst in den Raum zu stellen. Überreizen sollte man den Effekt allerdings auch nicht. Wer als unverschämt wahrgenommen wird, gefährdet im Extremfall den Verhandlungserfolg.