Mit Analyse-Tools gegen den Blindflug im Web-Marketing

Karlsruhe . „Ohne Webanalyse wäre digitales Marketing wie Autofahren mit geschlossenen Augen“, sagt Michael Hölle, Geschäftsführer der Agentur Paseo-Marketing aus Karlsruhe. Für den Experten ist klar: Webanalyse ist unverzichtbar für jedes Unternehmen, das online erfolgreich sein will. Denn was bringt die schönste Firmenwebsite, wenn völlig unklar ist, ob überhaupt irgendjemand sie besucht, wer dort unterwegs ist und was sich die Nutzer auf der Website vor allem ansehe.

Webanalyse hilft dabei, das Verhalten der Webseitenbesucher zu verstehen und die eigene Onlinestrategie gezielt zu verbessern. Doch das Thema wird gerade in Klein- und Kleinstunternehmen oft vernachlässigt. Eine Studie des Software-Herstellers Mapp hat gezeigt, dass nur etwa ein Fünftel der Unternehmen eine umfassende Analyselösung für ihre Webseite nutzen.

Webanalyse bedeutet, Daten zu sammeln und auszuwerten, um fundierte Entscheidungen für das Marketing zu treffen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören die Anzahl der Website-Besucher, die Verweildauer, die Absprungrate und die Conversion-Rate. Diese Zahlen zeigen, wie gut eine Website ihre Besucher hält und ob sie ihre Ziele erreicht.

Datenschutzprobleme bei Google Analytics

Website-Betreiber setzen dafür spezielle Tools ein, die auf den einzelnen Seiten eingebunden werden. Ein kleines Stück Code, das sogenannte Tracking-Skript, wird in den Quellcode der Seite integriert. Dieses Skript zeichnet die Interaktionen der Nutzer auf: Klicks, Scrollverhalten, besuchte Seiten und vieles mehr. Die so gewonnenen Daten fließen dann in die eigentliche Analyse-Software, die diese Zahlen auswertet und in übersichtlichen Berichten darstellt.

Google Analytics war lange Zeit das Mittel der Wahl. Das Analyse-Tool bietet tiefgehende Einblicke und ist zudem kostenlos. Doch mittlerweile steht es auch in der Kritik, weil es Daten von Nutzern in die USA überträgt. „Das Problem mit Google Analytics ist der Datenschutz“, erklärt Andreas Armbruster von der Stuttgarter Agentur Netzgefährten. Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zum Privacy Shield verstößt das Tool gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), wenn es ohne ausdrückliche Einwilligung der Nutzer verwendet wird. Deshalb setzen viele Firmen mittlerweile auf Alternativen wie etwa Matomo oder E-Tracker.

Analyse auch ohne Cookies möglich

Wie richtet man die Webanalyse am besten ein? Zunächst muss der Tracking-Code in die Website eingebaut werden. Die meisten Anbieter stellen dafür Anleitungen zur Verfügung. Bei den meisten Tools muss zudem die DSGVO-Einwilligung eingeholt werden, bevor ihre Daten erfasst werden dürfen. Manche Tools wie etwa E-Tracker kommen hier sogar ohne Cookies aus, was die Einhaltung der Datenschutzvorgaben erleichtert.

Sobald das Tracking läuft, beginnt aber erst die eigentliche Arbeit: Die Daten müssen regelmäßig gesichtet und interpretiert werden − um nötigenfalls Verbesserungen vorzunehmen. Hierbei ist es entscheidend, laufend die wichtigsten Kennzahlen zu überprüfen. Dazu gehören die Anzahl der Sitzungen, die Absprungrate, die Verweildauer und die Conversion-Rate. „Eine hohe Absprungrate deutet darauf hin, dass die Nutzer nicht finden, was sie suchen“, erläutert Hölle. In diesem Fall sollte der Inhalt der Seite überarbeitet oder die Navigation verbessert werden.

Marketing gezielt auf verschiedene Nutzergruppen einstellen

Um die Webanalyse effektiv zu nutzen, sollten Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen anhand der gewonnenen Daten optimieren. Wenn eine Kampagne beispielsweise viele Besucher auf die Webseite bringt, aber kaum jemand eine Anfrage stellt oder ein Produkt kauft, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass die Landing Page nicht gut genug konvertiert. Hier können A/B-Tests helfen, bei denen unterschiedliche Versionen einer Seite getestet werden, um herauszufinden, welche die Zielsetzung besser erfüllt.

Auch die Segmentierung der Zielgruppen spielt eine große Rolle. Die meisten Tools bieten die Möglichkeit, Nutzer nach bestimmten Merkmalen in Gruppen einzuteilen – etwa nach ihrer Herkunft, dem verwendeten Endgerät oder dem Verhalten auf der Seite. So lassen sich gezielte Marketingmaßnahmen entwickeln, die besser auf die Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer abgestimmt sind.

Dutzende von Analyse-Apps auf dem Markt verfügbar

Bei den Webanalyse-Tools dominieren Lösungen von Google den Markt, doch es gibt mehrere Dutzend weitere Anwendungen anderer Anbieter, teils kostenpflichtig, teils kostenfrei, teils als Cloud-Lösung, teils als zu installierende Software. Unternehmen sollten bei der Auswahl außer dem Funktionsumfang vor allem auch die Benutzerfreundlichkeit und nicht zuletzt DSGVO-Konformität im Blick behalten.

Nützlich sind eine einfache Einrichtung, umfassende Anpassungsmöglichkeiten von Berichten sowie die Möglichkeit, die Analyselösung mit anderen Marketing-Tools zu verknüpfen.