So entwickeln Sie eine Content Strategie Teil 1: Grundlegende Fragen

STUTTGART. Soziale Netzwerke sind ein Dialog-Medium. Hier geht es nicht wie bei Websites oder Broschüren darum, Informationen zu veröffentlichen, sondern zu ausgesuchten Themen mit den Bürgern, Fans und Followern ins Gespräch zu kommen. Wie Kommunen dafür die richtige Strategie entwickeln können, stellen wir in einem zweiteiligen Beitrag vor.

Erfolgsfaktoren

Erfolg definiert sich in sozialen Netzwerken über die Interaktionsrate und die damit verbundene Reichweite. Fanzahlen haben damit wenig zu tun, werden aber leider noch immer viel zu häufig als Indikator für einen ‚guten Auftritt‘ herangezogen. Wer 10.000 Fans hat, aber keine Reaktionen auf seine Beiträge bekommt, wird in sozialen Netzwerken schnell unsichtbar. Je nach Aktivität des Nutzers selbst verschwinden die Beiträge von Seiten, mit denen er nicht interagiert, spätestens nach drei Monaten aus dem Newsfeed und somit aus der Wahrnehmung.

Nachhaltiger Erfolg wird durch stetige Interaktion mit der eigenen Community und darüber hinaus bedingt. Dazu sind qualitativ hochwertige und relevante Beiträge in gleichmäßigen Abständen die wichtigste Grundlage.

Content-Strategie 

Im Rahmen der Strategie-Erarbeitung gilt es folgende Punkte klar zu beantworten:

Warum? – Ziele definieren: Warum bewegt man sich als Stadt in dem jeweiligen Netzwerk? Welche konkreten Ziele werden damit verfolgt?

Wen? – Zielgruppe definieren: Wen wollen wir erreichen? Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto besser kann man diese Menschen mit persönlichen, aktuell relevanten Inhalten ansprechen.

Wo? – Netzwerke auswählen: Wo hält sich unsere Zielgruppe auf? Welche Netzwerke sind daher relevant und wie kann man die gewünschten Personen dort erreichen? Wie viele Netzwerke kann man vom Workflow her sinnvoll bedienen?

Was? – Themen auswählen: Welche Themen passen zu den gesetzten Zielen? Was bewegt die Zielgruppe? Welche Schwierigkeitsstufe und Moderationsaufwand haben die Themen? Welcher Zeitaufwand kann vom Team aktuell bewältigt werden?

Wie? – Geschichten erzählen: Wie kommen wir ins Gespräch? Wie funktioniert die Kommunikation in diesem Netzwerk, z.B. in Hinblick auf Bildsprache, Hashtags oder Emojis?

Wann? – Plan machen: Wann erscheinen welche Beiträge? Wie oft und regelmäßig sollen wichtige Themen erscheinen? Wer kümmert sich um welche Medien? 

Schritt 1: WARUM?

Was sind eigentlich unsere Ziele? Warum wollen wir in einem oder mehreren sozialen Netzwerken aktiv sein? Was ist unsere Motivation als Stadtverwaltung, unser großes Ziel, unsere Mission? 

Gerne kommt hier die Antwort: „(Die Tochter von) X hat gesagt, wir sollten jetzt auch endlich mal Instagram machen.“ oder „Wir wollen auch die jungen Leute erreichen.“ Diese Aussagen helfen leider nicht. Ziele sollten so konkret wie möglich sein und vor allem ein kreatives Sprungbrett darstellen.

Sinnvolle Beispiele:

– Wir möchten über aktuelle politische Themen informieren.

– Wir wollen neue Besucher auf uns aufmerksam machen.

– Wir wollen Veranstaltung X überregional bekannt machen.

– Wir möchten 10 Prozent neue Fans im nächsten Jahr gewinnen.

– Wir wollen die Wahlbeteiligung um 20 Prozent steigern.

– Wir möchten als Kommune unser Angebot in der Region bekannter machen.

Je konkreter das Ziel ist, desto besser kann ich mir überlegen, wie ich das Ganze kommunizieren kann. Innerhalb der Strategie können Sie dabei verschiedene Zielsetzungen verfolgen. Jedoch sollten Sie sich Gedanken machen, welche Ziele besonders wichtig sind. Diese sollten häufiger vorkommen als Ziele mit geringerer Priorität. Wenn Sie die Absicht haben, eine Veranstaltung überregional bekannt zu machen, werden zwei oder drei Hinweise nicht ausreichen.

Machen Sie sich aber auch grundsätzlich Gedanken darüber, wofür Sie stehen und welche Mission Sie damit verfolgen. Gibt es einen bestimmten Aspekt, den Sie besonders fördern oder der Ihnen mehr am Herzen liegt? Was unterscheidet Sie von den Nachbargemeinden? Diese Vision sollte die Grundlage Ihrer Kommunikation in allen Aspekten sein und eine zusätzliche Hilfe beim Priorisieren von Themen und Inhalten.

 Schritt 2: WEN?

Wen wollen wir alles erreichen? Was ist diesen Personen besonders wichtig? Wie können wir unsere Zielgruppen möglichst persönlich ansprechen? Welche Fragen haben diese Personen im Kopf? Wie können wir diese Menschen für uns und unsere Arbeit begeistern?

Je besser und persönlicher Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie diese auch ansprechen. Hier zeigt sich schon ein Unterschied zur „normalen“ Öffentlichkeitsarbeit. Die Erzählweise und Ansprache auf sozialen Medien ist persönlich, direkt und emotional. Hierfür eignet sich die sogenannte Personas-Methode. Entwickeln Sie für jede Ihrer Zielgruppen (ich würde maximal fünf empfehlen) eine beispielhafte Person, die Sie möglichst lebhaft beschreiben und in einem Steckbrief festhalten. Diese Person bekommt einen Namen, Alter, Beziehungsstatus, Job, Hobbies, Interessen und vieles mehr.

Folgendes Szenario hilft nun bei der Vorstellung, wie man Inhalte besser formulieren kann: Stellen Sie sich vor, eine Ihrer Personas sitzt in einem Straßencafé. Sie genießt die Sonne, trinkt gemütlich einen Kaffee, beobachtet das Treiben auf dem Marktplatz und wartet auf Freunde. Nun kommen Sie und möchten nicht nur kurz etwas erzählen, sondern sich an den Tisch setzen dürfen. Wie stellen Sie das an? „Großartiges Event am Wochenende. Kommen Sie doch vorbei!“ wird da kaum ausreichen. Sie würden versuchen gezielt Argumente zu finden, um genau diese Person zu überzeugen. Sie würden auf Fragen eingehen und diese beantworten. Genauso gezielt sollten Sie wiederum auch die Argumente und Themen Ihrer Inhalte planen. Jeder Beitrag richtet sich dabei mit EINEM Argument an EINE potenzielle Zielgruppe. Sie haben Inhalte, die für mehrere Zielgruppen relevant sind? Wunderbar! Schon haben Sie mehrere Beiträge und das gleiche Thema aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet.